婷美的“竞争王道”不是王道

关于婷美风暴利弊的报道多如牛毛，笔者在此不表，只讨论免费手段及降价所谓的“竞争王道”。

　　何谓竞争王道？真如婷美刘某所言：在资本时代只有不断以免费手段及降价来提高资本的流通率，才是竞争的王道？

　　竞争的王道是营销的真理所在，这个是要研究市场的本质，要研究针对消费者的需求，研究针对消费者需求的动销系统。此王道非彼王道，原因在于以下几点：

　　一、忽视了化妆品质量的模糊属性。

化妆品作为商品，其使用价值的模糊特性，决定了它需要商品输出方要不断对受众进行心理上的暗示和诱导。而免费，对于消费者来说会在这方面和产品输出者的愿望背道而驰，在产品真实功效没有显著优于竞品时，对品牌可能产生长期的负面效果。

　　二、免费派送的持久性。

　　因为婷美的目标不是迅速开拓空白市场，而是扩大消费者使用率，增加专营店的会员，其关键手段应该是提升品牌的形象。而免费派送是提高品牌知名度的手段，虽然目前对婷美和经销商都有利，而且暂时利远大于弊，但是一段时间后，婷美和经销商可能会陷于两难境地：持续送，那就要不断策划新的或者更有力的方案，其销售成本和管理成本、管理风险会凸显。不再送，经销商和消费者已有的心理预期的落差，市场份额的下滑对婷美的考验是巨大的。

　　三、婷美的软硬件条件。

　　即使是数据库营销和产品升级，如果没有巨大的广告和庞大地面队伍配合，成功的可能性也不大，婷美真的准备好了吗？未必。从婷美目前的实力和人才储备，管理水平上看，还有漫长的路要走。

　　四、婷美未来的战略。

　　婷美模式的婷美免费大派送的夹生饭已经做成，是否坚持所谓的“婷美样式”，是否继续创新，其进退都在考验这婷美团队的智慧、实力和勇气，

　　五、品牌的形象。

　　营销不可避免的对消费者心灵和意志，会造成多次的渐进式的温柔暴力。如果没有强有力的品牌形象作支撑，消费者的心理厌倦和反弹将会冲抵掉厂商的心理推进努力和信心。以目前笔者了解婷美销售人员的流动性，难以速成一支胜任的庞大优质促销队伍。

　　六、经销商的配合度。

　　处于不利竞争地位的经销商，随着其实力的增长，会抵制婷美的数据库计划（消费者资源被厂家拥有）和不公正的活动条款。这对婷美的考验也很大，这个危险应该就在不远的将来。

　　七、潜在的强敌。

　　业界形象失分，行业树敌过多，给婷美带来巨大的各级公关成本和难度，给企业的长远发展带来了隐患。据悉今年8、9月份至少有广州十长生、德国碧斯、法国卡莱雅等品牌准备开始在全国各地上演“千万豪礼大派送”的竞技表演。

　　婷美的“竞争王道”不是永恒的王道，其实她只属于资本运作的初级阶段，其模式适合市场开发阶段（如开发代理商、加盟网点、增加专营店的会员、新品的上市推广等）和品牌宣传等。大家不必过于担忧和恐慌。我们应该分析她的使用阶段、目的、周期和特征，这样才对更好的沉着和积极应对。　

　　清扬君——本土日化实战派终端管理营销专家。电话号码18688900167，QQ:358718262，欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：qingyangjun88@foxmail.com。