《婷美的“竞争王道”不是王道》之案例分析

案例：医婷转战全国之成败

　　在2007年5月份的上海美博会上，伽蓝集团的第四大品牌医婷，依托集团背景和实力，成功与38个区域代理商合作。在随后3个月内，医婷的各合作伙伴，在总部的统一培训和指导下，利用会议营销和自身的网络、客情,迅速在全国开拓网点1200多个。但在07年产品上市时，在消费者层面毫无影响力，尤其是当时的产品线：医婷医丽两大品牌的单品加套装才18条码，更让代理商和零售商着急的是产品在10月底才完全到零售店。面对当时白大夫的返扑，军献益肤霜的横行，加之其它品牌大军在各区域市场的盘踞，一场全国网点开拓和销售的攻坚战已是迫在眉睫！

　　有效的营销离不开两个条件：一是让目标顾客接触、听到、看到、试用到；二是引发消费者的购买欲望，促成购买。在笔者看来、听到、看到，都不如试用到。用传统的媒体传播成本比较昂贵，不如直接针对目标顾客派发试用装更有效，而且费用低，更具针对性。医婷的产品没有媒体广告，消费者也没有听说过这个品牌，虽然产品的质量非常过硬，但知名度较低，在短时间内不易被市场所认可。针对这一情况，我们拿出的试用装基本上都是品牌内的明星产品——小中样和试用袋，质量好，效果明显，并提前派发。10月底，就在笔者当时负责的东莞市场，在城南美颜堂开业的化妆品店试水大型户外促销活动。由于提前与盈庄（代理商）和加盟店的有效沟通、宣传、派发和配合，当天医婷品牌的销售达到7400多元，导致盈庄的后勤人员3次到仓库补货；因为货源不足的问题，导致有6个顾客只能先交定金，随后取货；因为消费者太多而造成道路交通堵塞，演出被迫停止。晚上8点，十几个城管围店帮助维持秩序，创造了店内顾客凌晨1点还在购买产品的奇迹！更重要的是，通过这次活动，增加了医婷公司、盈庄和专营店店人员的信心。并且，我们还邀请了周边10几个专营店老板，他们来观磨后都信心十足的加盟了医婷品牌。这场活动奠定了医婷品牌在东莞和广东市场的影响力。为此医婷总部还给全国市场人员和代理商发了《市场快讯》，让大家学习。

　　（注：医婷的价格在19元—136元；当时由于各种原因代理商本身的安全库存没有做好；）

　　10月底，医婷总部对全国代理商和市场人员，集中进行了促销系统的培训，并进行促销活动打板；制定了“百万豪礼派送”的电动摩托车、电压力锅方案，准备好了充足的后勤物料。笔者随市场调整转战到粤东地区，利用公司的方案和代理商的配合，成功开展了数十场户外小型促销活动。平场每场销售额在5000元以上，最多一次在霞山贵族店，单天销售18000多元。为此盛世佳人的总经理陈创和还在07年代理商大会上发言:以此为例，做了关于代理商如何成功地开展一场促销活动的总结。不只是广东，在全国市场各种促销活动的捷报，频频传到市场人员和代理商处，极大的增加了大家的信心。根据07年医婷客服的统计，07年全国收到加盟合同的店有2700多家。

　　08年笔者再次转战于华南、东北和华中等地区，和同事们经常早上5点起，晚上10归，以响应全国各地掀起的各类促销活动：辽西锦堂洗化的总经理刘锋亲自带队，在乡镇的日均销售在5000元以上；山西的化妆品店单店活动三天销售10万元；赣南代理商更是给客户承诺“三天销售5万，如果销售不了,促销费用代理商全出”；河南郑州和湖北的代理商，干脆就把政策做在了促销活动里，河南零售店订货2.2万赠一场户外促销活动，湖北零售店订3万送一场促销活动；河南商丘的代理商在活动时的平均销量由300元/天直接提升至10000元/天。另外湖北的“一元风暴”在全国得到了学习和推广：整店的其它品牌全下架、多点陈列和宣传的先例自此拉开序幕！为此公司新组建了两支活动促销队，在全国长途奔袭、南北征战、攻城掠地，所向披靡，令各地其他品牌代理商和零售商心惊胆战，惶恐不安！这可以说是婷美模式的前身，当年（08年）医婷在的全国网点总量也达到了5400多家的巅峰。　　

　　09年5月份笔者因为个人原因离开医婷后，在当年的9月份后，因供货折扣的调整、渠道定位的转变、产品定位的改变、高层变动、人员流失等问题没有等到有效的解决。一年后直接导致：山东济南120多个终端网点回款不足5万，并且让曾引以为荣的流动促销队于今年年初正式解散。以后除了上海总部的药妆直营部外,再也难看到了有效的推广大型户外促销活动了。

　　医婷的成功在于：除优质产品和适宜定价外，有群良好的执行力、能吃苦耐劳的销售团队；有周密细致而切实可行的促销方案和培训,以及厂商良性的互动。医婷失败在于没有更好地总结、提升与坚持;其后组织异化，对手反击，缺乏创新能力都是败相征兆。

　　组织异化的表现：低效，官僚化，人员不正常流动，信念缺失。

　　对手反击的表现：模仿，跟进，创新。

　　缺乏创新的表现：决策的非民主化趋势，没有远见，一味以以往成绩自诩。

　　婷美也会败在这三个方面，因为婷美现在的模式是当年医婷的大胆创新，与其市场应用阶段的现象基本吻合。此外婷美的企业理念存在很大的问题，离现代企业的标准还很遥远。在企业里，个人崇拜盛行、员工价值认同感不足、消费者利益和社会责任感谈不上。这些必然注定婷美的“竞争王道”并非王道，行之不远。

　　（婷美的“竞争王道”不是王道连载等续；文章来源由热心网友提供,由笔者清扬君整理）

婷美的“竞争王道”不是王道之破解之道
　　针对于近日笔者提出婷美不是王道的看法后,有不少热心网友打电话或加Q提出了若干问题，以下是部分记要：

　　网友：婷美不是王道，是您写的吗？

　　清扬君：是的。

　　网友：有破解之道吗？

　　清扬君：有。

　　网友：有高招应对吗？

　　清扬君：高招谈不上，希望对大家有用，我想这些对付婷美的“竞争王道”足以！

　　网友：愿闻其祥！

　　清扬君：不知道您是厂家、代理商还是零售商？不同层面的应对方法是不同的。

　　网友：我是三个层面的代表，你最好都解答一下！

　　清扬君：好吧。先说厂家，因为这个是最重要的源头。

　　第一、苦练内家功

　　这是一个系统工程，也是最为重要的部分。包括公司的规划、策略、定位、组织架构、团队、培训、品牌的广告宣传、动销体系、后勤准备、物流系统、各部门的协调组织、市场应变能力、反应的速度以及企业对外的公关部等。如果这些都做好了，你的品牌价值就凸显了，消费者的忠诚度就有了，因为赠送一瓶产品或价格降低而购买的消费者，就会越来越少。如果不信，你拿一箱婷美的产品到ZA专柜前，免费送给他们的会员，看看她们要不要？我敢肯定要的人不多。

　　第二、强强联合

　　1、行业内的联合。由自认为婷美的竞争对手或潜在对手，如自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美、欧诗曼等公司联合。也可以是非竞争对手的厂家联合，如巧迪尚慧、美即、卡莱雅等，因为每个细分的领域迟早都会出现婷美的王道。或者婷美的竞争对手与非竞争对手之间的联合，如自然堂、珀莱雅、美肤宝、巧迪尚慧、美即、卡莱雅合作。这个联合的方式是多样化，可以短期合作，在区域或全国市场合作，以此共同打击婷美或其它竞争对手；这个联合也可以由政府或中介出面，让这些企业并购或重组成新公司。不要以为这是笑谈，现在国家对日化行业关的注度不高，缺乏行业的扶持政策。如果国家把日化战略作为十二五规划的话，日化行业必定会像啤酒行业一样发生并购潮，或许像日韩一样集全国力量打造几个龙头企业！

　　2、行业外的联合。直接找风投、天使基金或私募基金合作，学习并利用其先进管理理念和资金运作手段来对付婷美。或者与某些酒店、会所、发、企事业单位进行联合促销，或像佰草集和韩束一样走向国外,开辟新的渠道，以此降低风险。

　　第三、釜底抽薪

　　这个方法不建议用，因为有些卑鄙，但是很有效。其方法就是高薪挖婷美的团队，不管有用没用,先挖再说，让其没有人为婷美服务。最好由联合不同的厂家一起来挖，然后利用这些人的资源和优势再进行整合、研究新的可行性对策。记得不要忘记再炒作一把，说婷美的管理出现漏洞或曝婷美团队集体跳槽等,而且要连续报道、专题报道！

　　四、破釜沉舟

　　如果上述几个步骤做好了就可以与婷美正面较量，建议各个厂家将全国分战区来对付婷美：如自然堂负责沈阳战区、珀莱雅广州战区、丸美负责济南战区、卡莱雅负责兰州战区等。各区司令员且记的是：把政策作炮火一定要大过婷美。婷美在精力、物力和战斗力上肯是斗不过我们的。因为人民统一战线是最可怕的，不要说是婷美，就是宝洁、联合利华也会死掉！

　　第五、以静至动

　　其实我们太高估了婷美的实力，婷美只是在抄作而已，真实的情况并不是想像的那么好：她正在现处于内忧外患之中。于其相争或不争结果是一样的，那就是他还会像前几年一样没落。因为婷美的最终战略是建立娇兰佳人店的连锁帝国，此后话，笔者会在后面连载的《婷美的野心》中说明。那么，干脆就让他自生自灭吧！

　　网友：讲的透彻！也期待你的连载。

　　清扬君：至于代理商层面，我有以下几个建议。

　　1、品牌选择。伽蓝董事长郑春影说过“上对车，跟对人。”选品牌的时候要慎重：老板和操盘人人品问题、思路不清晰的或不打持久战的一定不要与其合作，即使广告漫天飞也不要做。如果选了品牌就要好好就做，永远不要有对厂家的怀疑态度。百年品牌不是靠厂家独自完成的，其中大部分是靠你们，但如果是厂家在忽悠你，你就要把厂家搞死，如果不能就果断放弃！

　　2、自立更生，凡事不求人。任何时候不要指望厂家，只有自己把内部管理、流程、培训、促销做好了才能更好的按厂家的思路来执行政策。永远不要指望哪个厂家或品牌，因为有这样能、实力而又讲承诺的厂家太少了。

　　3、与零售商保持良好的客情固然重要，更重要的是整个团队能给他们理思路、办实事，赚银子。

　　4、如果以上几个步骤做好了，再结合当地实际情况和代理品牌的政策，或向厂家再申请政策来打击竞争对手。

　　5、联合其它代理商或找其它行业组成战略联盟，共享渠道或其它资源。如销售网络或社会关系等。

　　6、做好区域市场。现在都怕区域市场的地头蛇，因为只有你们才能做到精耕细作，只有你们才能让地方市场形成壁垒！

　　网友：说的好啊，那么最重要的战略实施部分——零售商该怎么应对婷美的竞争？

　　清扬君：这部分我其实不想说了，因为我的老领导冯小虎先生（现碧斯日化品牌总经理）已经先于我发表了《婷美疯了，你得淡定》，文中已经概述了零售商的应对方案。

　　1）用积极的态度去经营店。

　　2）树立与品牌商双赢的合作观念。

　　3）把促销管理当全年日常工作来规划。

　　4）建立市调和应急反应机制。

　　网友：你对这块还没什么补充没有？

　　清扬君：再补充几点：

　　1）婷美是纸老虎，不用怕，不用跟风。战略上藐视她，战术要重视她。

　　2）加强学习。行业在变化，在发展，我们要与时俱进才能跟上前进步伐。多关注行业零售管理信息，多与行业精英沟通。

　　3）做好售后服务，打造出店的品牌价值来。

　　4）要有危机意识。即使你现在比婷美强，但目前市场上比婷美强的潜在对手还很多，要有危机意识。

　　网友：代表马娅，代表替全国零售商感谢你！

　　清扬君：其实不用谢我，我们都应该感谢婷美的“竞争王道”！因为她增强了行业对日化的认识，因为她让终端消费者得到了更多的实惠，因为她加速日化行业的洗牌，因为她留给了行业新的思考，也因为她将引导大家创造新的行业模式！