婷美“疯”了，你得淡定

2011年是化妆品行业非常的的热闹一年，在年初伽蓝集团董事长郑春影先生针对日化专营店品牌运营扔出了一颗重磅的炸弹，宣布自然堂将退出订货机制，这无疑给目前想通过开大型招商会，推出强力订货政策来实现招商、开店、资金回笼的二三线品牌的企业打了一针镇定剂。行业企业开始重新思考品牌推广之道，品牌的生存之路。企业在目前的环境下发展方向到底在哪里？绝大部分的声音认为以消费者为中心，满足消费者的需求是品牌的制胜法宝。所以有了一个定论：消费者驱动一切。

　　当行业人士还在探讨如何以消费者为中心？如何满足消费者的需求？如何驾驭消费者时？来自婷美品牌凭借大派送活动在日化终端引起了不小的关注。根据多处市场反映，参与该品牌免费派送的零售伙伴销量均有提升，最高的店销可以提升8倍到10倍。据说河南雅丽日化原日店在大派送期间日均店销突破了7万元。然而几家欢喜几家愁，未能参加该品牌大派送活动的零售商感叹：“她真疯了”她疯了是小事，却给这行业带来了巨大脑力激荡，很多企业马上效仿她，认为这也许也是自己品牌的出路，还有许多的零售商惧怕她，认为她来了真的就是狼来了，还有许多的企业在关注她准备采取措施应对。我只想说：她真的疯了，你得淡定！

　　从婷美活动来谈，首先这只是该品牌的推出的一个成功整合促销方案；其二这只是品牌的终端战术，还难形成有效的模式；其三这样的促销方案仅针对中低端品牌有效，大部分品牌不适合效仿且可持续做的可能性不大；其四该品牌利用了行业话题在不断的渲染制造事情营销扩大品牌营销力，你就不要再凑乐闹了；其五零售商大可不必惊慌，你一定能找到对付这样活动的办法。但在这里还得佩服该公司整个促销方案的设计，且在活动成功后立即花钱在各种媒体宣传造势，增加品牌影响力所采取的措施，这是值得其它企业去学习和借鉴的地方。但对促销活动接下来会对市场造成多大的损害，这大可不必惊慌。在这里只针对零售商关于这个事件来做一个深度的剖析，给大家一些思路如何应对这样的市场竞争，如何把自己店的零售管理做得更强。

　　零售管理其实就是开店七件事：1、市场和消费者定位；2、选店；3、店内布局与陈列；4、品类管理；5、价格管理；6、促销管理；7、员工管理；要开好一家店不是靠一场活动就能把一家店带到一个多大的高度，而要把七件事中的每一件都要做对，做好。今天针对该事件其实主要从开店的促销管理谈起。既然我们谈促销管理就一定要明确每次促销要起到的作用在哪里？促销的作用总结为：1、促销品牌的市场推广；2、让利给消费者；3、扩大促销品牌产品的分销与覆盖；4、渠道利益的重新分配；其实对于零售商简单来理解，促销就是要提高销售并赚钱，其实不然。促销不仅要解决客流量、客单价、成交率等问题，更好的促销活动还要增加消费者的忠诚度问题。店的销量有一个公式如下：

　　销量=客流量×进店率×成交率×客单价×购买频次

　　目前店最关键要解决的问题就是客流量与进店率的问题，而上面提到的品牌通过免费派送，变被动为主动去创造客流量和进店率，从而提升了销量，增加了会员。一个好的促销方案都在上面的公式里面去演变，比如用较高知名度的名牌或产品来做活动就能提高店的认知度；用中低价格知名品牌的产品来做活动就可以提高顾客的渗透率；用高知名度必需品品牌来做活动就可以提高购买的频次；以上些方法可以组合起来用于对付该品牌的类似的促销活动，让你处变不惊。

　　在品类管理上，护肤品是属于想要商品，从消费者的消费需求上来分析，一个好的品牌不仅要满足消费者的物质需求，更要满足消费者的精神需求。所以完全靠特价、买增去征服消费者是远远不够的。每一个品牌在日化店里都有自己的角色，是利润品牌或销量品牌。而婷美品牌从目前的江湖地位来分析知名度不是很大，供货折扣相对国际品牌低，促销力度大。对零售商来说定位应该是利润品牌。利润品牌做促销活动有一个最大的特点就是品牌的渗透力不强。你抓住了它的弱点你就知道如果她在你市场做促销活动，你可以立即采取措施打反击战。

　　日化专营店经历了10年的黄金时期的快速发展，目前全国总店数已达15万家，而国际大型连锁零售企业开始下沉往二三线市场开店，区域连锁企业也在加速扩张，店的数量越多，生意额正在稀释。对单体店的生存形成了更大的压力，这给目前的日化专营店的经营管理及利润保障带来挑战，通过婷美的活动案例零售商们敲响了变革的警钟，应该提前做好准备，做好店铺的经营管理，学会打有准备的战役。在这里给零售商们提出几点想法作为思考的方向以供参考。

　　1、用积极的态度去经营店铺

　　零售管理是一门重要的科学，零售商们一定要去学习门店管理的系统课程，用积极的心态去改变自己店铺的不足，特要清晰自己的店铺的定位，优化品类结构，优化店铺及陈列布局，规划日常的促销管理，打造店铺的核心聚客力。对竞争对手的营销活动采取积极的措施应对，不要座以待毙。

　　2、树立与品牌商双赢的合作观念

　　大部分零售商选择合作品牌要不就看品牌知名度、要不就是看品牌利润回报。选品牌一定要像选女婿一样的态度去对待，要明确自己店到底需要具有如何特性的品牌，该品牌进店后担任如何的角色，该品牌给你店采取如何的方式合作，你把这些明确后谈品牌不仅要重视利润、知名度；更要重视品牌的推广策略、品牌的管理思想、品牌给你的生意提升支持、品牌给你店带来的边际效益。所以谈品牌不要只谈支持订货政策，更要谈生意提升计划。

　　3、把促销管理当全年日常工作来规划

　　促销管理是开店的日常管理，而这对很多店来说是没有规划的，大部分店都是在生意不好的情况下才采取促销活动来提升销量，这说明零售商对促销的作用还没有完全理解透彻。所以一个店铺应该规划好全年的促销安排，分节日促销、主题促销、品牌促销；每次的促销活动采取不同的模式，解决不同的店铺问题。既要解决销量提升问题还要解决新增客流问题又要考虑增加利润问题。

　　4、建立市调和应急反应机制

　　所有的恐慌是来自于之前不了解和没有准备，零售商要加强与品牌商、代理商、竞争者的沟通和交流，及时了解行业的动态，行业的新模式、行业新品牌，这样才能保持与时俱进。所以参加各种交流会、培训会、订货会是有必要的。另外每月对本区域的竞争对手进行一次市场调研，了解竞争对手的品牌价格、新品、促销、人员、店面陈列、布局调整情况及时采取应对措施。例如婷美做免费派发和买168送168的活动，你可以马上采取与其它品牌谈共同提升的活动方案，你也搞免费派发，但你搞买欧莱雅或自然堂168送其他品牌产品168，这样你的活动的吸引力比她强多了，可以制衡她的活动效果。

　　以上是个人一些看法，零售商们可以积极地发挥你的经营智慧。我想这样你一定能做到她真的疯了，你依然淡定！

　　作者：冯小虎--中国日化行业最具实战的营销管理专家，中国化妆品报，中国洗涤化妆品周刊，中国化妆品网c2cc等媒体的特约撰稿人。曾经任职中国最大日化集团-----广州立白集团;中国最大护肤品公司----丁家宜;s伽蓝国际集团;现任雅兰国际美容集团碧斯日化品牌总经理.手机号：18688863589；欢迎大家登入微博交流：http://weibo.com/1677491095